FLOW | 地域の想いをデザインする会社。FUDO(ふうど)~特産品の開発や販路開拓の支援、試食イベント、デザインなどトータルプロデュースいたします~

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特産品開発の7ステップ

地域特産品開発の傾向

① プロダクトアウト
 農商工連携や6次産業化などで開発される商品の特徴として、原材料や商品ありきといったプロダクトアウト型の発想になりやすい傾向があります。その結果、直売所などの店頭では似たような商品がいくつも並ぶことになります。これは、消費者視点に立ったマーケティング戦略をとるマーケットイン型の発想が少ないためであり、作ったけど売れないという事例が数多く存在します。
② 高コスト
 製造が人手に頼っており、ほとんど機械化されていないものが多く、製造コストが比較的高くなる傾向にあります。原価管理についても大手企業のような管理はほとんど行われていないため売れば売るほど赤字が膨らむといったケースもあります。また、地域の農水産物を主な原材料とするため、季節変動が大きいのも特徴です。
③ 少量生産
 人手に頼ることが多く、小ロットでの生産がベースとなっており、大手流通業の取引条件に対応することが難しいというのが実情です。また、賞味期限の短いものが多くあることも特徴です。

地域特産品開発の方向性

  • ・原材料へのこだわり、美味しさ、鮮度、加工技術や安全性といった自社の強みを認識する。
  • ・原材料や副原料の希少性や品質、食味や鮮度、加工技術や供給体制の安定性、そして価格といった側面だけではなく、商品コンセプト、ストーリー性、ネーミング、パッケージ、デザインといったマーケティング性を強く意識し、消費者の感性や心理に訴えかけるオリジナル性のある商品企画の設計などを強化していく。

売れる特産品開発の7ステップ


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① 環境分析

 自社の内部環境(経営資源と呼ばれるヒト・モノ・カネ・情報だけでなく、これまで築き上げてきたバリューチェーンやこれまで取ってきたマーケティング・ミックスなども含む)、外部環境(マクロからミクロまで幅広く)を様々な角度から分析するために下記の手法を活用します。これらの手法を用いることで漏れなく幅広い分析を行うことができます。その分析結果を踏まえ、中小・零細企業の場合は弱みや脅威には目を向けず、自社の持つ強みを伸ばし、それを機会に向ける戦略を策定していくことが必要です。

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② STPの設定

 マーケティングにおける戦略立案フェーズにおけるメインのタスクがSTPです。STPは、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングのそれぞれの頭文字を取ったものです。STPを決めることにより、あるべき姿が明確になり、とるべきマーケティング戦略の骨子が定まります。
 戦略の骨子そのものが、対象となる製品/サービスは市場によってどのようなポジショニングをとるかと同義です。その戦略(ポジショニング)は二つのユニークな軸を用いて表現される事が一般的です。まずは2つの軸を選びます。この作業はセグメンテーションと呼ばれます。二つの軸を選ぶ事により、市場を俯瞰的に捕え、細分化のプロフィールを明らかにします。セグメンテーションで2つの軸を抽出する事によって、市場は最低でも4つに細分化されます。
 セグメンテーション化された市場の中で、どこを攻略するか選択する作業がターゲティングです。ターゲティングする市場を選択する上で、それぞれのセグメントがどの程度魅力的か知り、評価していかなくてはなりません。その結果を元に、どのセグメントを標的としていくかを決定します。
 ターゲットとなるセグメントの中での競合との差別化を、どのように行うかを決める事がポジショニングです。該当セグメントの中で狙ったポジショニングをとるためには、マーケティング・ミックスを活用します。

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③ アイデア創出・絞り込み

 なるべく多くの関係者に参加してもらい、ブレーンストーミング形式で、地域の特徴のある原料や料理、伝統食品等を挙げていきます。既に開発する商品を特定している場合は、そこから商品アイデア候補となるものを発想します。次に、最近のトレンドや消費者のライフスタイル、市場性などを挙げてみます。(ここでは環境分析の段階で出されているものも改めて出し直します。)アイデア発想の着眼点としては、「どこにギャップがあるか」「消費者の認識の変化はどのようなものか」「新しいニーズは見つけられないか」「革新的な提案はないか」などがあります。ここでは複数のアイデアを出していくことが重要なので、アイデアを絞り込む必要はありません。
 発想されたアイデアを事業化するために、アイデアを絞り込むことが次の段階になります。アイデアの絞り込み方法としては、まず発想されたアイデアと市場の適合性とを評価します。それぞれのアイデアは定性情報や市場状況の分析によってターゲットとなる市場が想定されています。それぞれのアイデアが属する市場をグループ化します。そのグループ化した市場を評価し、自社に最も合った市場を選択することになります。次にアイデアと自社との適合性を評価します。評価対象としては、事業領域全体の中での位置関係、既存商品との位置関係、自社加工技術の適応性が考えられます。

④ コンセプトメイキング

 アイデアを絞り込むことが出来たら、コンセプトづくりになります。ここでは主に、それぞれのアイデアについて、誰に(ターゲット)、何を(ニーズを満たす便益)、どのように(どんな方法、技術で満たすか)を考えることが重要です。
【コンセプトシートの作成】
「アイデア名」
「ベネフィット(主たる商品特徴)」「シーン(使用場面)」「その他の商品特徴」「イラスト」など
評価項目:「経営戦略との整合性」「生産の可能性」「原資材関連調達の可能性」「自社技術開発の可能性」など。これらの評価項目を点数化して、ウエイト付けします。
魅力度調査:インターネット調査やモニターの活用などにより想定ターゲット層を抽出し、それぞれの商品コンセプトの魅力度を測定します。

⑤ 商品仕様書作成・商品試作

 コンセプトシートの内容を具体的な形にするために、商品仕様書(例えば、「FCP展示会・商談会シート.xls」)の内容を記載していきます。

 これをきちんと書くことによって商品開発に関わる利害関係者に具体的に説明できるものとなります。
 この商品仕様書にもとづき試作品を開発していきます。商品本体の完成度を高めるため、想定されたターゲットや社内の評価者などを対象に試作テストを行い、“売れる商品”へブラッシュアップする必要があります。そしてターゲットによるテストを繰り返して商品本体を完成へとつなげていきます。実際に商品を販売し始めた後では原価の構造を変更することは難しいので、この段階で原価低減に取り組んでおく必要があります。

⑥ マーケティング・ミックスの構築

 マーケティングの4Pとは、製品(Product)、価格(Price)、流通(Place)、プロモーション(Promotion)の4つを指し、標的顧客(市場)に受け入れられる組み合わせを検討し、戦略的に販売強化を図ろうとする考え方です。マーケティング戦略においては、望ましい反応を市場から引き出すために、この4つのPを組み合わせて戦略化することを「マーケティング・ミックス」といいます。標的市場から自社が望む反応を引き出すためには、これらを効果的に組合せる必要があります。また、ブランディングを考慮した場合、単に数字的な効果の最大化を狙ったマーケティング・ミックスを考えるだけでなく、ブランドの一貫性を損なわない形で組合せを考えなくてはなりません。
・製品(Product):製品ラインアップ、品質、デザイン、製品特長、ブランド名、パッケージング、大きさ、保証体制、返品可能性、アフターサービス、モデルチェンジ
・価格(Price):定価、割引、値引き、利幅、支払期限、支払条件、信用取引条件
 →製品自体の差別化が図れていれば値下げ競争に巻き込まれることはなく、顧客にとっての「値ごろ感」が大事になる。(高くても値ごろ感があれば売れる)
・流通(Place):チャネル、流通経路、流通範囲、販売領域、品揃え、店舗立地、在庫、輸送、場所
 →ブランド戦略との整合性を確保したうえで、販路と流通量を設定する。
・プロモーション(Promotion):販売促進、広告、パブリシティ、PR、Webマーケティング、ダイレクトマーケティング、コミュニケーション、人的販売、口コミ
 →マス広告は費用がかかる割に効果が見えないので、展示会への出品、サンプル配布、実演販売、販売店の援助、販売員の派遣、消費者の組織化、クーポン特売などを活用し、口コミの力を利用する。

⑦ テスト販売・市場導入

 最初に小さなマーケットでテスト販売を行い、マーケティング・ミックスについての課題を抽出し、PDCAサイクルを回して改善を図った後に、いよいよ対象市場へ導入し販売開始となります。